Comunicar en red: web 2.0 y fundaciones

Artículo publicado en el último número de la Revista Cuadernos de la Asociación Española de Fundaciones y también accesible en su formato original en Slideshare EOI y en blog OPEN.

Documento relacionado: Vídeo de Fernando Egido de Banca Cívica en el curso La Web 2.0 y las Fundaciones en EOI.

COMUNICAR EN RED: Uso de las Web 2.0 como medio de transmisión y generación del conocimiento

Tíscar Lara, Vicedecana de Cultura Digital de la Escuela de Organización Industrial EOI

Las fundaciones, así como las empresas, los investigadores y los periodistas tienen a su disposición una serie de aplicaciones de la web social que facilitan su trabajo de producción de conocimiento, pero también la participación de sus comunidades para colaborar en la elaboración del mismo.

Estas aplicaciones tienen la ventaja de ser gratuitas, de mostrarse fáciles de utilizar y de hablar el mismo lenguaje que sus públicos, puesto que son las herramientas que están utilizando la mayor parte de los usuarios de internet.

Detrás de las aplicaciones de la web 2.0, también llamada web social, subyace una cultura comunicativa que debe ser compartida e interiorizada por toda organización que quiera sumarse a este nueva forma de compartir conocimiento en Red. Las claves de este nueva ecología comunicativa se basa en los siguientes valores:

Conversar. La comunicación deja de ser unidireccional. La comunicación corporativa no se concibe como un flujo lineal de impacto en medios de comunicación como vía preferente para llegar al público objetivo. En un entorno 2.0, la forma más natural de comunicación con el usuario es interactuar con él en los medios sociales en los que convive. Esto implica estar y participar de las redes sociales, construir vínculos de confianza y generar reputación, así como atender a las respuestas, demandas y necesidades de los interlocutores. En otras palabras, este cambio de modelo requiere de una actitud de escucha atenta y de una capacidad de respuesta ágil y directa.

Compartir. La cultura digital que se ha generado alrededor de los usos sociales de la Red está formada, entre otros factores, por cierta expectativa de generosidad, de abrir contenidos y de exponer públicamente los procesos de creación interna. Los contenidos se convierten en fuente y materia prima de las conversaciones, así como de reconocimiento de la autoridad y confianza de los organismos que pretenden con ello generar valor para sus comunidades. Estar en las redes significa aportar en las redes, como una forma de trazar lazos de confianza y sentimientos de pertenencia a las comunidades de referencia.

Colaboración. Las personas no sólo quieren acceder a la información y conversar alrededor de la misma, sino que también necesitan oportunidades de colaboración para participar de los procesos de producción colectiva. Esto tiene implicaciones tanto en lo que concierne a la apertura de los contenidos como en los canales de acceso a los mismos.

QUÉ PUEDE HACER LA DIRECCIÓN DE UNA FUNDACIÓN

  • Detectar aquellos ámbitos de mejora en los que poder introducir aplicaciones 2.0 de gestión de información y comunicación en la organización. No es necesario ni aconsejable implementar todas las aplicaciones en una primera fase.
  • Es recomendable comenzar por aquellas tareas que puedan dar resultados en un plazo más corto de tiempo y puedan suponer una eficiencia en la realización de las mismas. Por ejemplo, publicar la agenda de actos públicos en un formato de Google Calendar[1], para facilitar la suscripción de los usuarios y su incrustación en diversas páginas.
  • Identificar a los miembros de la organización que tengan una mayor cultura digital, predisposición a la comunicación en red y afinidad por el uso de la tecnología para invitarles a favorecer el cambio como líderes del proyecto. Su entusiasmo servirá de motor de contagio para el resto.
  • Explicar a la organización la importancia de los cambios y de participar de una cultura 2.0. Mostrar ejemplos de éxito de otras organizaciones similares.
  • Planificar un tiempo de experimentación. Hay que actuar con estrategia y objetivos, pero es fundamental asumir un tiempo de aprendizaje para explorar en un nuevo entorno digital con prudencia y actitud de escucha. Se puede experimentar en paralelo con la práctica de las distintas redes. Ya sea con un perfil bajo o desde cuentas personales, se recomienda practicar y aprender sobre los códigos comunicativos de cada red.
  • Experimentar con las herramientas colaborativas en el trabajo interno. Es la mejor forma de interiorizar los valores de la cultura digital y ofrecer una imagen coherente en la comunicación externa en las redes.
  • Observar y escuchar. Conocer a su público real y potencial en aquellas redes en las que se relacionan entre sí. Ver buenas prácticas y aprender del camino iniciado por otros.
  • Diseñar una estrategia de generación y divulgación de conocimiento en la Red, atendiendo a la relación esperada con los usuarios y manteniendo una lógica participativa entre todo el proceso. No se debe estar en todas partes por estar, ni utilizar todas las herramientas sin criterio definido, sino que antes se debe comprender el para qué y cómo de cada entorno.
  • La comunicación en la Red no es sólo responsabilidad de un departamento o de una persona destinada a ello, sino que debe ser parte de la cultura de la organización. Por eso es importante formar a todo el equipo en competencias comunicativas y digitales para aprovechar el potencial de la web social.
  • Las organizaciones, así como las personas, son nodos de relación en la web social que construyen su identidad digital a partir de su presencia y su actividad en la misma. Es importante cuidar la imagen que se quiere ofrecer y ser coherente con ella. En la Red somos lo que los demás dicen que somos, cómo nos relacionamos con ellos, qué compartimos, qué valor generamos y cómo conversamos. Estos elementos son claves en nuestra reputación digital.

POR DÓNDE EMPEZAR. Una breve hoja de ruta

  • Dar de alta una cuenta de Google Apps para interiorizar una cultura de comunicación y entorno de trabajo colaborativo dentro de la organización (correo, chat, documentos compartidos, páginas web, etc.). Esto se puede hacer en http://www.google.com/apps Hasta 50 cuentas de correo el servicio es gratuito y muy práctico para la experimentación. A partir de 50 cuentas se puede solicitar el plan gratuito para organizaciones sin ánimo de lucro e instituciones educativas.
  • Compartir fuentes de información a través de Delicious (http://www.delicious.com/) Cada miembro del equipo abre una cuenta en Delicious para organizar sus webs de referencia y crear así redes de conocimiento compartido. Como ejemplo práctico, se puede abrir una cuenta para ofrecer los enlaces a las menciones en prensa digital. Ej. http://www.delicious.com/prensaeoi
  • Abrir y mantener un blog como formato de publicación externa para informar a los miembros de la organización e interactuar con sus públicos de interés. El formato blog favorece un lenguaje más atractivo que las notas de prensa y resulta menos intrusivo pues los lectores pueden decidir cuándo leerlo e incluso suscribirse personalmente para recibir las novedades cuando se publiquen. Como ejemplo podemos destacar la red de blogs de Caja Navarra en http://comunidad.cajanavarra.es/ o la de la Escuela de Organización Industrial en http://www.eoi.es/blogs Para empezar no es necesario tener una instalación propia de blogs, sino que se puede experimentar con plataformas gratuitas como http://www.blogger.com y http://www.wordpress.com
  • Crear una cuenta en Flickr (http://www.flickr.com) para compartir las fotografías de la organización organizándolas por álbumes y clasificándolas con etiquetas que favorezcan su localización en buscadores. Si además se abren sus licencias de uso a fórmulas que permitan usos derivados más allá del copyright, esto garantizará que puedan ser utilizadas por otros usuarios. Como ejemplos podemos citar también EOI http://www.flickr.com/photos/eoi y Caja Navarra http://www.flickr.com/photos/cajanavarra/
  • Abrir y mantener un grupo en LinkedIn (http://www.linkedin.com) para plantear debates profesionales. Aquí es importante hacer una búsqueda selecta en LinkedIn y contactar con aquellos grupos con intereses similares para crear redes de valor e invitarles a discutir en los debates que se abran.
  • Abrir un perfil en Twitter para informar de las últimas actualizaciones en el blog, localizar fuentes de relevancia mediante la creación de listas, crear comunidad y ofrecer enlaces externos de interés. Como ejemplos se pueden explorar los perfiles de la Fundación Luis Vives en http://twitter.com/fluisvives, la Escuela de Organización Industrial en http://twitter.com/eoi y Caja Navarra http://twitter.com/cajanavarra
  • Valorar la pertinencia de crear perfiles en Facebook (http://www.facebook.com) para alcanzar públicos más generalistas.

A MODO DE CONCLUSIÓN: Cómo crear perfiles digitales y convivir en nuevas comunidades

Cada vez que queramos entrar en una nueva red social, es fundamental dedicar tiempo a conocer previamente sus formas de relación y comunicación para observar patrones y adecuarnos a las prácticas habituales.

1º. Amuebla tu casa

El nombre de usuario que se escoge en las redes sociales se convierte en cierto modo en una coordenada digital de referencia y parte de la dirección web de nuestro perfil en sus páginas, por lo que conviene que sea corto, consistente en lo posible (igual para todas las redes) y de fácil identificación. Hay que advertir que es probable que el nombre de usuario que se quiera seleccionar ya esté tomado por otra persona o colectivo, lo cual demuestra la importancia de fijar los perfiles digitales de la organización lo antes posible.

Antes de comenzar a crear contactos es necesario actualizar el perfil con elementos descriptivos que ayuden a su reconocimiento: imagen identificativa, título de descripción, ámbito de actuación, bio informativa, enlaces significativos, etc. Además de estos componentes del perfil, también es recomendable colgar contenidos de calidad antes de comenzar la expansión hacia otros contactos. De esta forma cuando vengan a observar nuestras páginas, tendrán más elementos de referencia para agregarnos.

2º. Visita a tus vecinos, crea red y conversa

Una vez configurados los perfiles, conviene localizar aquellos usuarios de interés en la red en cuestión para comenzar a tejer lazos e iniciar los contactos. De esta forma, comenzaremos a presentarnos en los nuevos barrios digitales que configuran las redes sociales. Así podremos avanzar construyendo relaciones de confianza con habitantes de la web social que participen de nuestras conversaciones, colaboren en nuestras iniciativas y nos ayuden a mejorar con sus aportaciones.