De la Comunicación Corporativa a los Cuerpos Comunicantes

Con cierto retraso, pero aquí está mi intervención sobre Comunicación Corporativa y Universidad 2.0 del Encuentro Inventando la Universidad 2.0 en el que participé hace unos días en la UIMP.

La primera parte de la charla se sitúa en el contexto de la construcción de identidad digital de la Universidad y el cambio de enfoque sobre las competencias digitales desde lo tecnológico hacia lo comunicativo. La segunda parte se centra en el cambio de mirada sobre el concepto de “Comunicación Corporativa” en la Universidad tradicional al de “Cuerpos Comunicantes” en la Universidad 2.0. Algo más que un juego de palabras, que intentaré explicar a partir de estos dos gráficos (para más detalle, ver el vídeo de la ponencia):

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La Comunicación Corporativa tradicional está concebida en un flujo lineal que intenta producir y trasladar “noticias” de la organización (PAS, PDI, estudiantes, OTRIs, etc.) a los medios de comunicación para generar con ello cierto impacto mediático. Por el camino, aparece la web social y empieza a ser percibida como una nube que debe ser atravesada para seguir alcanzando a la prensa y tener presencia en internet (entendida ésta desde un punto de vista más bien cuantitativo). Ante el desconocimiento del nuevo medio, entran en escena consultoras y agencias de comunicación que vienen a “formar” a los Departamentos de Comunicación en nuevas estrategias o incluso a “ofrecer” el servicio completo externalizado. En este sentido, la web social se encaja dentro del mismo modelo comunicativo y no genera cambios de cultura comunicativa. Los ámbitos están claramente diferenciados: la Universidad como Ente Interno, el Departamento de Comunicación como intermediario centralizador y difusor, y el resto de la Sociedad como ámbito Externo. El modelo es lineal y basado principalmente en la Emisión, en trasladar Información, no hay capacidad de Respuesta ni voluntad de Diálogo.

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En el modelo de Cuerpos Comunicantes nos movemos en un sistema circular dentro de la web social donde los ámbitos, los usos, los perfiles y las autorías están más diluidos. Los propios órganos de la Universidad (PAS, PDI, estudiantes, OTRIs, etc.) participan de esos espacios de la web social construyendo sus identidades individuales. La identidad de la Universidad se concibe mútiple y diversa, acogiendo y fomentando las identidades distribuidas. Sus actividades comunican, sus órganos comunican, sus proyectos comunican… directamente, por sí mismos, formando parte de la web social, donde también interactúan con los medios de comunicación. El foco no está en crear departamentos que simulen agencias de prensa para producir información desde la Universidad, sino en formar en competencias comunicativas a sus miembros (saber, saber hacer y saber ser en sentido amplio) y en dinamizar, agregar y visibilizar la cultura de diálogo desde las propias estructuras organizativas.

Este cambio de enfoque, prácticas y culturas implica tomar decisiones sobre algunos puntos como los siguientes:

1. Claves: UTILIDAD y SERVICIO
2. Universidad: información + conocimiento + work in progress // La Educación es diálogo y proceso = Responsabilidad de COMUNICAR y COMUNICARSE
3. Conocer la DINÁMICA DE REDES. Nuevos conceptos de Autoridad, Reputación, Personismo, etc. No obsesionarse por lo cuantitativo y el rankismo
4. LABORATORIO ABIERTO: procesos transparentes
5. Formar en COMPETENCIAS COMUNICATIVAS (narrativas, audiovisuales, digitales, sociales, etc.)
6. Construir y comunicar la propia IDENTIDAD DIGITAL
7. PREPRODUCCIÓN planificada: hashtags, repositorios, flujos, etc.
8. EVALUACIÓN. Indicadores para la actitud de escucha. Monitorizar qué dicen de mí.
9. RESPUESTA CON VOZ HUMANA. Ir a los espacios de diálogo. Responder allí (p.ej. un comentario en un post).
10. DESDE DÓNDE LIDERARLO. ¿Marketing, Negocio, Recursos humanos, Biblioteca, etc.?
11. TECNOLOGÍAS DE APOYO. SL, Mobile, Cloud, etc. Evaluar sus conflictos
12. NUEVOS PERFILES: Community Manager. ¿Dónde y cómo formarlos?

PD. El Encuentro Inventando la Universidad 2.0 ha sido un buen ejemplo de cuerpo comunicante distribuido y éstas son algunas de sus huellas digitales: